Маркетинговый портал

  • USD: 319.88
  • EUR: 394.41
  • RUB: 5.65
  • 22 Февраля
  • 00:00:00

Важность легенды. Как создаются легенды для компаний

ВАЖНОСТЬ ЛЕГЕНДЫ. КАК СОЗДАЮТСЯ ЛЕГЕНДЫ ДЛЯ КОМПАНИЙ

Автор: Шубарова А.Б., Бектурсын Г.Б., 3 курс, Маркетинг

Научный руководитель: Полухина Е.А..  магистр экономики Университет "Туран"

Легенда компании - это нечто  неосязаемое, но делающее компанию привлекательной, интересной, наделенной историей. Вы никогда не задумывались, почему популярны зажигалки Zippo, ножи Victorinox,  машины Austin Martin? Имя компании значит немного, если за именем ничего не стоит- история, эмоция,  герои,  легенды. Что такое Apple? Это Стив Джобс! Что такое Victorinox- это нож с пожизненной гарантией на сталь! Он есть у каждого солдата в Швейцарии, да и просто каждого уважающего себя швейцарца. Zippo –зажигалка прошедшая Вьетнам и показавшая себя как самая надежная зажигалка. Носить в кармане Zippo  все равно, что носить немного славы и геройства. Austin Martin? Это машина самого знаменитого агента Джеймса Бонда. Есть обычные сигареты, а есть легендарная марка Marlboro. Есть обычные подгузники, а есть известные на весь мир изделия Pampers. Можно продолжать до бесконечности.

Что же такое легенда бренда в двух словах? Это расширенная версия позиционирования, которая разработана специально для потребителей. Не для маркетологов этой компании, не для «биг босса», а для целевой аудитории [1].  Brand Story — это волшебная палочка, которая вокруг обычного продукта создает необычный эмоционально-исторический фон. Он проникает в сознание, разбивая рекламные фильтры, вовлекает аудиторию в коммуникационное пространство, запоминается и, что самое важное, всплывает в моменты принятия решения о покупке (оформления сделки). Легенда бренда доносит миссию, ценности, потребительские выгоды, уникальные преимущества товара. То есть те ключевые моменты, которые отражены в УТП продукта. Легенда фирмы может сочетать объективные и вымышленные сведения. Выделяют реальные, исторические и футуристические легенды. Выбор определенного типа или их сочетание зависит от реальной исторической базы развития бренда, поставленных целей, а также от профессионального мнения специалистов в области маркетинга и продвижения[3]. 

Типология бренд-легенд:

1.                  На основе образа жизни покупателя (передает реальную ситуацию из жизни, которая возникает в ходе потребления). Например, счастливое семейство собралось за ужином, чтобы отведать вашу продукцию.

2.                  На основе реальной истории, которая действительно случилась с брендом. Например, известная тушь Maybelline (и впоследствии сам бренд) была создана фармацевтом Т. Вильямсом для своей младшей сестры Мейбел.

3.                  На основе фантазии (нереальная, вымышленная ситуация). Например, легенда шоколадного бренда Milka, согласно которой молоко для шоколада производит фиолетовая корова.

4.                  На основе эмоционального воздействия (цель – создать определенное настроение). Такие легенды акцентируют внимание на определенных эмоциях, таких как любовь, страсть, увлечение, нежность. Например, реклама сотовой связи МТС, которая объединяет родных и друзей по всей России.

5.                  На основе персонажа бренда. Легенда строится на бренд-герое, например кролик Квикки сразу же вызывает ассоциацию с Nesquik, а веселые конфеты Красный и Желтый напоминают об M&M’s.

6.                  На основе технологий (акцентирует внимание на технологии производства продукта). Часто такие легенды создают для торговых марок чая, которые собирают по «уникальной» технологии в особенном месте специально обученные специалисты Шри-Ланки.

7.                  На основе научных фактов (акцентируется внимание на реальных и доказуемых фактах). Например, реклама косметики, которая не содержит парабенов и отдушек. Этот факт реален, его легко проверить, прочитав состав косметического средства.

8.                  На основе свидетельств в пользу продукта (отзывы благодарных покупателей, рекомендации знаменитостей, и т.д.). Часто используется в рекламе медицинских препаратов. Еще один пример – йогурт «Активиа», в рекламе которого благодарные покупательницы рассказывают об улучшении пищеварения после 14 дней регулярного употребления йогурта[2]. 

Заказывая легендирование бренда, важно предоставить максимально полную информацию о создании и развитии компании, значении ее названия, профильной деятельности, отличительных качествах, конкурентных преимуществах и т.д. Это позволит специалистам подготовить наиболее достоверную, близкую к реальности легенду, которая не вызовет противоречий и будет содействовать формированию положительного образа фирмы.

Создание легенды начинается с изучения целевой аудитории, с определения объективных данных, изучения и анализа сведений, предоставленных заказчиком. Важным этапом так же является изучение конкурентов (какие у конкурентов бренд-легенды, в чем их преимущества и недостатки, какие УТП они используют, какие потребности аудитории удовлетворяют, а какие нет, и т.д.).  После чего начинается плотное изучение бренда (плюсы и минусы бренда, особенности позиционирования и УТП, сильные и слабые стороны, и т.д.).  Впоследствии чего выявляются различные исторические факты или интересные моменты, что будет обязательно взято за основу будущей легенды компании. Кроме того, при работе над созданием легенды важно принимать во внимание названия бренда - ассоциативные ряды, обитающие на подсознательном уровне данного слова.

В зависимости от того, на кого направлена деятельность компании и формируется последующая история. Это может быть связано со стереотипами, ценностями или мышлением той или иной группы людей. Чаще, создается несколько схожих вариантов, из которых, в процессе согласования, выбирается один. Не смотря на то, что это звучит довольно-таки просто, на самом деле разработка легенды бренда – это сложный маркетинговый ход, который требует профессионального подхода. Легендирование, как маркетинговый ход по созданию фирменного стиля и формированию «личности» компании, позволяет перевести ее из категории абстрактных в группу реально существующих, «живущих» объектов, выполняющих определенную деятельность, имеющих свои достижения. Это, в свою очередь, благоприятно влияет на восприятие аудиторией, способствуя налаживанию более прочных коммуникационных связей. Каждый известный бренд, занимающий «королевский трон» в своем сегменте рынка имеет уникальную легенду о его создании, происхождении или исключительных свойствах продукта.

Легенда – это красивая история о создании продукта, без наличия которой он останется лишь рядовой торговой маркой. Она создает прочную эмоциональную связь между продуктом (компанией, услугой) и потребителем. [4]. Создать легенду компании - значит создать историю, образ, то, какой ее будут видеть другие. Потребитель доверяет брендам с историей и глубокими корнями. Популярность бренда прямо пропорционально зависит от легенды. Она охраняет бренд, как магический ореол и заставляет хотеть прикоснуться к волшебству, стать его частью. История бренда – это импульс для его развития, с течением времени она только крепнет, а лояльность аудитории к компании растет.

Список использованных источников:

  1.  www.firmennyi-stil.ru/aidentology/68/
  2. www.treko.ru/show_dict_1285
  3. www.logomaster.com.ua/index.php?p=4045
  4. https://kaplunoff.com › Блог › Маркетинг и продажи